Западная реклама

Западная рекламаСовременный этап развития общества характеризуется определенными сложностями в осуществлении рекламного процесса, которые обусловлены увеличением производства товаров, расширением масштабов распространения средств массовой информации, повышением общего культурного уровня населения. В условиях максимальной насыщенности рынка простая информация о товаре и его потребительских свойствах не может оказать решающего влияния на поведение человека. Поэтому рекламные агентства капиталистических стран выработали новый подход к потребителю, создали новые методы воздействия на его сознание. Буржуазные ученые всегда рассматривали рекламу как систему методов, воздействующих прежде всего на психику человека. В современной западной рекламе фактор давления на психику человека резко усилился. Необходимым условием в процессе рекламирования стало использование различных психологических и социологических приемов. В связи с этим получила развитие психология рекламы как отрасль прикладной психологии, исследующая воздействие рекламных средств, их влияние на формирование потребностей, мотивов покупок и мнений потребителя. Используя законы психологии, западная реклама осуществляет психологическое давление на человека, практику программирования поведения людей в сфере потребления, формирует интересы, желания, навыки потребителя, способствует созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.

Поскольку в нашей стране вопросы психологии применительно к рекламе разработаны недостаточно, знание законов психологии является исходным на всех стадиях создания и распространения рекламы. Это обусловлено относительной свободой поведения тех, на кого направлена реклама, необходимостью учитывать, предвидеть, а в отдельных случаях и создавать определенные стремления, желания, потребности. Психология объясняет поведение человека, мотивы и цели его поступков. Она исходит из того, что человек, как субъект сознательной деятельности, приспосабливается к объективным условиям жизни и пытается преобразовать их. В процессе этой деятельности действуют психологические факторы, которые определяют субъективное отношение человека к различным явлениям и предметам. В связи с этим при создании рекламных средств, определении методов рекламирования необходимо учитывать факт объективного воздействия рекламы. Воздействовать в рекламе означает установить с человеком или группой людей прямую или косвенную информационную связь, которая осуществляется с помощью средств информации. В большинстве случаев реклама ориентируется на большие группы людей, поэтому использует, в основном, массовые средства информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, кино. Психологическое воздействие западной рекламы последовательно осуществляется по этапам: привлечение внимания, возбуждение интереса, убеждение, принятие решения.

Каждый этап воздействия основан на предыдущем, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что реклама не достигает цели. Так, непривлекательное оформление плаката оставляет его незамеченным. В другом случае — при удачном внешнем оформлении плаката, если его текст не вызвал интереса у читателя или не убедил его в необходимости приобрести рекомендуемый товар, реклама также обречена на неудачу. Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. С точки зрения психологии, «внимание представляет собой направленность психической деятельности и сосредоточенность ее на объекте, имеющем для личности определенную значимость». Для привлечения внимания рекламное средство на первом этапе воздействия своим оформлением и содержанием должно сигнализировать о важности рекламного сообщения. Существует две формы внимания — произвольное и непроизвольное. Произвольное внимание отличается заметным усилием со стороны человека, носит активный характер, вызывается и поддерживается человеком самостоятельно. В практике рекламной деятельности такая форма внимания встречается редко. Это, как правило, реклама, предшествующая поступлению нового товара, открытию магазина, предстоящей выставке, которая заинтересовала читателя, и он ищет в последующих сообщениях дополнительной информации на эту тему.

Более характерным для западной рекламы является непроизвольное внимание, которое побуждается внешними и внутренними причинами, связанными с ощущениями, ассоциациями, интересами человека. Следовательно, степень внимания к рекламируемому средству зависит, в первую очередь, от силы его воздействия и правильного выбора адресата рекламы. Усиление интенсивности внимания достигается прежде всего за счет использования контрастов, цветового решения, необычного изображения предметов, выразительности темы, а также повышенной заинтересованности конкретной группы населения в данном рекламном сообщении. Восприятие — это следующий этап воздействия рекламы. Восприятие может быть непроизвольным, т. е. пассивным отражением объекта непосредственно в сознании человека, и активным, связанным с процессом обобщения, выявления связей и отношений между частями предмета, которое в психологии называется мышлением. Особенность процесса восприятия состоит в том, что предмет воспринимается сознанием как единое целое, хотя степень воздействия всего предмета зависит от степени воздействия его частей. Так, голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении в целом, хотя содержание рекламной информации представляет для слушателей интерес. Рекламное объявление, помещенное в газете, может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

Кроме этого, рекламное сообщение должно отвечать следующим требованиям: соответствовать (идентифицировать) интересам аудитории, т. е. читатель, зритель, слушатель должны быть убеждены, что рекламное сообщение предназначено именно им и совпадает с их интересами; содержание должно быть простым, четким и кратким; в содержании должны быть указания на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большая часть общества или авторитетные личности, уважаемые в обществе. Психологический эффект при этом сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда знают о поддержке со стороны других; при повторении рекламного сообщения необходимо менять его форму. Как и всякий процесс познания, восприятие обусловлено особенностями воспринимающего субъекта. Поэтому в зависимости от интересов человека, его потребностей, один и тот же предмет или явление могут восприниматься с разной степенью глубины или вообще не восприниматься. Для выявления этих особенностей при планировании рекламы проводят социологические исследования, определяющие круг потенциальных покупателей с учетом их социального и материального положения, профессии, пола, образования, возраста. Очень часто реклама не побуждает людей к немедленной покупке.

Но она может оставить в памяти впечатления, которые послужат основанием для совершения покупок в будущем. Большую роль в процессе запоминания играет эмоциональная окраска первоначального ощущения. Легче запоминаются приятные и неприятные впечатления, чем обычные, нейтральные. Степень запоминаемости находится в прямой зависимости от повторения рекламного сообщения и активности субъекта. Легче запоминается то, что больше всего волнует человека, что имеет для него значение. Поскольку реклама, как правило, связана с непроизвольным запоминанием, она должна повышать активность субъекта путем демонстрации обстоятельств, использования аргументов и в итоге побуждать его к определенным выводам. В процессе запоминания важное место отводится ассоциациям, которые облегчают запоминание, побуждают к процессу мышления. Процесс мышления завершается принятием каких-либо решений или выводов. Задача рекламы состоит в том, чтобы побудить потенциального покупателя к принятию активного решения — совершению покупки. Для этого необходимо, чтобы реклама обладала соответствующей силой убеждения или внушения. Под убеждением понимается такой способ воздействия на сознание, который рассчитан на логически осмысленное восприятие информации. Внушение, наоборот, предполагает, как правило, неспособность сознательно контролировать поток поступающей информации. Выбор каждого из способов воздействия зависит от подготовленности потребителей к восприятию информации, а также от целей рекламы.

Убеждение может эффективно действовать на социально оформившуюся и активную личность. На людей пассивных, нерешительных целесообразно воздействовать методом внушения. Внушение служит также важным вспомогательным средством в тех случаях, когда восприятие тормозит распространение нужных для общества идей. Западная реклама применяет внушение как главное средство воздействия на массы. Однако при этом не вскрываются классовая сущность явлений, антигуманность целей, с которыми используется внушение в практике буржуазной рекламы.Реклама берет на вооружение, в основном, метод убеждения, так как ее задача — воспитывать в человеке сознательный, рациональный подход к приобретению товаров, (учить оценивать вещи с точки зрения удовлетворения разумных потребностей. Однако социалистическая реклама не отрицает возможности использования методов внушения в отношении товаров, внедрение которых в быт будет способствовать повышению культуры потребления, сохранению здоровья человека, обогащению его духовного мира. Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на сознание человека, существуют внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив — это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знание одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер.

Leave a Reply

  

  

  

You can use these HTML tags

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>